減價的技巧
(原文發表於2009年2月26日)
<<撻訂、減價及裁員的衝擊不容輕視>>其中有這樣幾句 : 「華置旗下灣仔 York Place 臨近收樓期，為免買家撻訂離場，宣佈減價兩成給所有已買該盤單位者「留客」，以現時減價幅度及已經收取18% 訂金計算，發展商心目中該盤的市值最少將跌 38%」。
好幾位讀者朋友看後不約而同來信說，不大明白我為何認為「發展商心目中該盤的市值最少將跌 38%」。上述那句話，既可說很易明，又可說很難明，看來我還是解釋一下為好。
要理解那句話，最好用逆向思維方式思考。我們暫且假設華置發覺 York Place 單位現時的市值較最早的開盤價跌了38%，因此在推出貨尾樓時，它決定將全部貨尾樓都按最早的開盤價目表減價 38% 出售。問題來了，華置該怎樣處理那些早前按最早開盤價入了貨並已支付 18% 樓價的舊買家 ? 如果減價並不惠及這些舊買家，他們一定會撻訂走人，因為蝕 18% 就止蝕總好過再多蝕20%。形勢很明顯，為了留住這些舊買家，華置一定要有所表示。華置究竟應減價多少給這些舊買客才可既不吃虧，又足以留住這些舊買家 ?
一計之下，華置馬上發覺，貨尾樓減幅 (38%) 與舊買家們已付樓價的18% 比較，差異為 20%，減這個差異幅度給舊買家最恰當。已付的 18%，舊買家視為已出之物，他們不會再著意，他們最著意的是，他們究竟可從華置拿到多大減幅。少於20% 的任何減幅，他們會覺得吃虧 ， 因為他們所得到的整體減幅 (已付的18% + 少於20%的新減幅) 少過新買家所享受的38% 減幅 ; 多於20% 的任何減幅，華置會感到吃虧，因為它給舊買家的整體減幅 (已得的18% + 給舊買家多於20% 的新減幅) 大過新買家所享受的38% 減幅。要特別注意的是，在分別預備撻訂及殺訂的舊買家和華置心中，對已付及已得的18%，雙方都視之為減幅。
從上面的推演，我們可建立下述公式 :
x + y = z
x : 對舊買家最恰當的新減幅
y : 舊買家已付原樓價的百份比
z : 樓價跌幅，亦即新買家所享受的減幅
套用上述公式，如果我們知道 York Place 的舊買家已付 18% (y)，及華置給他們20% 新減幅 (x)，我們就得知華置心目中 York Place 市值的跌幅 (z ) 為 38%。
為何在「將跌38%」之前我要加上「最少」兩個字 ? 跌幅通常為一個區間 (Range)，有上限和下限，發展商慣性想賣高，在減價上往往保守，取其下限，故謂之「最少」。
回到現實，不得不讚華置這次減價處理得相當聰明 :
1. 既然預了減價38% 給未來新買家，與其坐觀舊買家棄18% 離場然後法律追究，不如大方地減 20 % 給他們。這樣，不但省回氣力找新買家，還使自己站在道德高地 ;
2. 它在確保舊買家接受兩成減幅及簽署屋契前，暫且不以 38% 或以上減幅在市場上推出貨尾樓。馬上推出的話，舊買家有機會靜觀其變，如果發覺 38% 減幅亦不能售出貨尾樓，他們會得出 38% 減幅亦不足以反映 York Place市值跌幅的結論，他們會恐懼華置為促銷將進一步減價，現時接受 20% 減幅上會就肯定吃虧。鑑此，他們很有機會不接受華置的「好意」;
3. 雖然華置沒有明言，我相信它對舊買家是軟硬兩手並施的，一方面用 20% 減幅的紅蘿蔔來利誘他們 ; 另一方面肯定會使用大捧子，限期舊買家明確回覆是否接受該 20 % 減價，並要求他們以簽契及付清樓價餘款作為落實接受的誠意。不用說，華置一定同時作出法律性聲明，如果舊買家逾期不覆，它就會視舊買家為不接受其好意，除殺其18% 首期外，它還會將單位重新出售並向舊買家追討樓價差額 ;
4. 舊買家如果現時不接受華置的「好意」，他們很有機會多補償華置 20% 或以上的樓價差額。自問沒把握脫身的舊買家，多半會接受華置的「好意」，因為這樣做，他們會蝕少些。
能夠出現上述第4的情況，是拜華置對減價幅度、減價時機和軟硬兼施拿捏恰到好處之賜。
